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刚性成本承压顶流效应失灵倍轻松何以走出亏损困局

      倍轻松又㕛亏损了。近日,倍轻松发布了2023年业绩快报,报告显示其营收约12.76亿元、归母净利润亏损约4789.86万元。

刚性成本承压

作为“便携式仪”第一股,倍轻松有过一段辉煌期,上市前的2019年-2021年,倍轻松均实现了盈利。但其在2021年7月于科创板的上市,似乎成为其盈利的分水岭,2022年其归母净利润亏损约1.24亿元、2023年归母净利润亏损约4789.86万元。

谈及造成倍轻松净利润亏损的主要原因,资深产业经济观察家梁振鹏对中国家电网表示,倍轻松在2023年的营收增长、净利润亏损,说明其成本控制的不好,“倍轻松线下实体门店较多,因此其在品牌建设、销售渠道等方面的投入居高不下,造成了成本承压。”同时,他进一步分析说,线下门店对产品展示是有一定必要性的,但这需要更高的营收增长和更高的毛利率来支撑门店繁重的渠道成本。而门店固定费用高也是倍轻松归结其2022年净利润亏损的原因之一。

一直以来,倍轻松都很重视对线下门店的建设,其门店大多设在一二线重要城市的机场、高铁站和中高端商场,以打造其高端品牌形象。不过,近几年由于不可抗力因素冲击,同时受直营门店房租、人员开销等刚性成本压力,其直营门店数量一直在减少。2021年年底,其线下直营门店数达186家,截至2022年底,这一数字变为163家,截至2023年6月30日,其直营门店数量又缩减为151家。

不过,在这一过程中,倍轻松也在逐步加大对线上渠道的拓展。在保持对天猫、京东等传统电商平台投入的同时,也开始在抖音、小红书等新兴渠道重点布局,并且取得了一定成效。2023年上半年,倍轻松形成了抖音渠道引流其他电商平台和线下直营门店分流驱动“大单品”策略,实现营收同比增长30.7%。但也正因倍轻松在新渠道开拓上的持续加强,其推广费和广告宣传费也随之大幅上升。2023年上半年,其销售费用上涨了45.85%,销售费用率达55.44%。

另一方面,倍轻松采用顶流代言人的广告费用也是笔不小的支出。而观察便携式仪赛道,无论是倍轻松还是另一头部品牌SKG,似乎都掌握了“健康”+“顶流代言人”的同款掘金密码,肖战、王一博、易烊千玺等顶流的代言在让品牌和产品出圈的同时,其本身代言费用之高无疑也加重了企业负担。

对此,沙利文大中华区消费行业分析师唐皓轩说,便携仪赛道的参与者不仅关注产品本身,更希望借助“健康”及“顶流代言人”这两个要点打造一种便携仪是一种潮流健康生活方式的用户体验,“另一方面,也可以看到,在便携仪之前,许多传统椅、设备厂商,也大多采用过类似顶流代言人的营销策略,并且取得了很大成功。”

梁振鹏则认为,从倍轻松财报来看,现在消费者对流量明星代言的买账程度已不像以往那么高,“其广告投入的收益效果并没有达到预期增长效果,消费市场已经越来越冷静,不再会因某个明星代言而容易接受仪产品的高溢价。”

便携仪市场“钱”景广阔,倍轻松如何抓住先发优势?

作为健康属性下的趋势产品,仪在近几年越发受到消费者青睐。据CIC、观知海内咨询整理的数据预测,2028年我国仪市场规模或将达到187亿美元。与此同时,因仪较低的技术门槛,入局此赛道的企业也众多,中国家电网查询企查查信息显示,企业名称或经营范围包含“仪”的在业/存续企业有1112家。

那么,面对强竞争市场环境,当前倍轻松还有哪些转盈的机会点呢?“倍轻松作为便携器领域的先行者和领导者及第一家成功上市的企业,先发优势明显,这有助于公司吸引更多消费者和合作伙伴。”唐皓轩说,此外倍轻松已基本完成线上电商平台和线验店的布局,可以更广泛地触达目标客户,“还可以看到,倍轻松在积极进军国际市场,借助已有的国内销售经验,完善线上线下两条销售路径,同步发展,抓住海外市场发展机遇,成就下一个盈利点。”

梁振鹏也表达了相同观点,他提到倍轻松发展的早,在品牌建设层面是有一定优势的,“要想扭亏为盈要看倍轻松如何控制成本、降本增效。如果要让消费者为高毛利率来买单,还是要回归到产品本身,在技术研发上有较大突破和提升,才能实现高溢价。”

从倍轻松对研发的投入来看,2019年-2022年,倍轻松的研发费用率分别为5.86%、4.46%、3.97%和6.4%。而据SKG的招股说明书显示,其研发费用率分别为2.87%、4.76%、7.05%和10.40%,另一方面,SKG销售费用率分别为12.93%、21.21%、20.24%和18.24%。对比来看,倍轻松在营销上的投入比重更多,SKG在研发上的投入比重更大。

再来看梁振鹏提到的毛利率问题,其实一直以来,便携仪的毛利率就高于一般家电产品的毛利率,早前SKG还一度因此登上热搜,#SKG毛利率远超苹果#引发了公众的热烈讨论。

唐皓轩谈到,2022年倍轻松毛利虽然有一定下降,但有近50%的综合毛利率,同期一般家电产品的毛利率通常不到30%,这给倍轻松留出了很大的改善利润水平的空间。倍轻松年报数据显示,2022年其综合毛利率为49.82%,2023年上半年其综合毛利率增长为60.02%。此外,唐皓轩还表示,虽然便携式仪这一品类国内竞争严重,但产品整体渗透率较低,上升空间广阔,整体赛道发展“钱”景广阔,也给了倍轻松机会。

但至于倍轻松如何以先发企业的优势进一步抓住机会维稳其品牌地位,是亟需其思考的课题。