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电商高度内卷百度AI入局能否重构人货场

2023年,AIGC正当风口。

在国外,OpenAI的来势汹汹,让谷歌等一众硅谷大厂,也心生惧意。而在国内,百度成为了全球首个推出通用大模型的互联网大厂。

相比正当风口的AIGC,电商行业则迎来了前所未有的内卷时刻。

占据大头的货架电商,自成一极的社交电商,凶猛崛起的内容电商,同台竞技;各路玩家的攻守之势,也在2023年出现了反转,以快抖为代表的内容电商,势头凶猛。

如此内卷的赛道里,还有新玩家的出头之机吗?

5月25日,在百度移动生态举行的万象大会上,百度副总裁、百度电商总经理平晓黎发布了百度“智能电商”,此前悄然上线的百度电商品牌——百度优选,也同步正式露面。

不久之前,李彦宏曾在演讲中斩钉截铁地断言,“百度要做第一个把全部产品重做一遍的公司,不是整合,不是接入,是重做,重构!”

从货架电商起头,到社交电商突围,以及内容电商火热,再到智能电商起势,“因智而能”的百度电商,能在高度内卷的电商行业里,趟出一条新路吗?

行业内卷,电商进化无终点

电商行业的内卷,并非一时突发,已是多年惯性。

京东与天猫之间的猫狗大战,阿里与拼多多之间的数年缠斗,只是展示了电商激战的惨烈一角;如今,快速崛起的内容电商,又开始强势入侵货架电商的地盘。

但高度内卷的电商行业,其实格局并非钢板一片——借势微信社交关系链,拼多多突围而出;而在货架电商GMV增长放缓之时,快抖GMV高速增长,成为新一极——2022年,抖音电商GMV同比增长了八成有余。

不难看出,只要基于颠覆性创新,疗愈行业的痛点与顽疾,后发的电商玩家,也有机会拿捏突围。

网经社发布的报告显示,2022年,国内网络零售市场交易规模达137853亿元。

10万亿的超级红海里,痛点和槽点普遍存在。

于用户而言,几乎所有品类都进入超量供应时代,在海量货品中万里挑一,找到心头之爱,却并非易事儿。决策链路冗长,决策成本极高,成为共性痛点。

正因如此,研究如何选购好物,避开价格“刺客”,避免“踩雷”低质商品,甚至成为了一门“显学”,在小红书、豆瓣等社区里,各种购物攻略都大受欢迎。

另一方面,由于很多品类更迭快速,各种新术语、新技术浪潮浪涌,于普通用户而言,学习成本不堪重负。

正在装修的北京90后大厂白领露西,就深受其累,她在小红书吐槽,“谁懂啊,装修也太累了,为了选个合适的电冰箱,从品类到品牌到型号,从尺寸到效能,已经研究快一周了,还是不确定该买哪款!!”

也是为了解决用户选择困难症,以主播个人品牌背书的直播带货,风起云涌。

但传统的直播带货模式,槽点不少。

其一,决策成本和时间成本很高,“一播几小时,年轻人真的熬不起”;其二,直播带货还是千万人一面的爆品思路,难以提供精准的个性化服务;其三,主播变现获利依赖于坑位和佣金,因此,其动机是极力虚美产品。湖北消费者委员的调查就显示,超过八成的直播带货用户,遭遇过虚假宣传、原价虚高、货不对板、饥饿营销等问题。

供给端的品牌和商户,以及电商平台,同样也遭遇了发展瓶颈——新客获取困难,流量成本高企,增长确定性低,降本增效难以达成等。

当下,烧钱获客模式已经难以维持,比如完美日记,其市值比高峰时期跌去了九成有余。降本增效成了共识。

为此,商家和品牌,开始寻找第三方的主播引流带货——但坑位费极高,且头部主播资源相当有限,竞争激烈,只有极少数头部品牌,才能获得优质的头部主播的直播资源。不少中长尾的商家,面对着汹涌澎湃的直播风口,也只能望洋兴叹。

而平台电商,同样饱受流量饥渴。光大证券的数据显示,2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人,4年之后,这个数字变成了929元/人。

就连正在直播带货风口的MCN机构,同样也有苦难言。一是主播培养成本极高,培养成功率低,在杭州,主播的月薪普遍在2万元以上,还要支付额外的销售提成;二是主播出走风险,李子柒与微念的分道扬镳,就是前车之鉴。

痛点不消,内卷不休,则进化不止,电商行业需要新解法。

AI入局重构“人货场”

当痛点无处不在,解题思路就不应该聚焦于局部改善,而应该着力于通盘优化。

作为操盘手,平晓黎也直接掀开了百度智能电商的底牌——“以AI为依托,集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商时代已经到来。”

智能电商的律动之下,用户消费体验耳目一新,以“All IN ONE”的一站式服务,“懂你所想、知你所需、解你所忧”。

其前提在于,其一,百度有着庞大的内容产品。包括知识选购卡、榜单、智能助手、商品测评、聚合比价、直播等多个产品,而这些内容的来源,可能来自于庞大的创作者群体——Kol、Koc、商户、品牌、平台等,也可以由AI来批量高效生产。

其二,则是智能化的精准洞察用户需求,进行高效分发匹配:搜索是用户主动暴露需求的过程,百度可以通过搜推逛一体化,提供结构化的内容体系,“人找货”与“货找人”结合,帮助用户从品类,到品牌,再到型号,一步步厘清真实诉求;

其三,当用户交易诉求明确化之后,百度再通过聚合全网的商品,直接刺激用户购买转化。

由智能化驱动的层层递进的交易闭环,与传统零售模式的交易链条,存在四大不同。

其一,AI能力边界无上限。提供的交易决策辅助,相比任何一个平台和品牌的导购、主播都更全面,后者的认知边界存在局限性;

其二,AI没有私心,也更公正。品牌的导购,带货的主播,基于利益诉求多少都会虚美隐恶,比如宝马的导购大概率不会推荐奔驰的车型。

其三,AI提供的交易决策辅助,基于用户的底层诉求出发,更个性化也更精准化,而非千人一品。

这套系统,也得到了用户的认可。

据百度电商用户业务部负责人冯小枫透露,目前,百度电商交易99%的交易行为已经发生在百度内部,无需跳转,且交易转化率高达32%,而且,高达30%以上的用户会再度复购,复购次数多达三次以上。

而在智能电商模式下,商家也感受到了新气象。

当下,全平台、全渠道布局,已成为商家和品牌的共识,而百度电商还处于高增长的红利期;此外,百度用户高知、高收入、高消费居多,35岁以上的一二线用户占比较高,月客单价大多处于300-500元之间的中高区间。

高增长叠加高客单价,已有不少尝鲜的品牌和商家受益匪浅。

广州女装产业带商家梨云甄选正是其一。

此前,梨云已在多平台布局,但受制于平台高度内卷,导致其客单价迟迟无法提升,整体经营情况不及预期。

来到百度之后,梨云入选了商家提升计划,组建专属团队17小时在线直播,销量一路狂飙,如今单月销售额突破千万,7日复购率达75%,且客单价高达230元+,远超其在其他友商平台。

不止女装,在百度电商平台上,高客单价的3C数码、食品酒水是热销的第一梯队,高频的家清日用、图书则是第二大成交品类,服饰、美妆个护也在狂飙。

AI技术的赋能,还给更多中长尾商家,带来了公平普惠的发展机会,

刚刚上线的慧播星,是百度基于数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等,推出的电商AI主播制作平台,只需三步,耗时10分钟,即可完成数字人直播间的制作,且能自如选择40多种风格。如此一来,品牌和商家都能低成本实现全天候自播,轻松赶上直播电商的风口。

百度还从工具、营销、权益三大维度全链助攻,带动商家和品牌大幅提升运营效率,实现全面的降本增效。

通过全链路的AI技术赋能,覆盖数字人直播、一键制图、一体化投放、流量扶持等一体化商家经营方案;在投放策略上,AI模型和分发机制拉通用户域和商域,实现流量利用效率的最大化,ROI优化目标从单品下单升级到单品ROI,再到全域ROI;等等。

国货潮牌白小T就受益匪浅。在把百度作为电商主阵地之后,白小T实现了日均GMV+300%,同时投放ROI>1.8,复购人群比例达到42%,已经打算利用百度的数字人直播技术,正式启动直播带货,且新增千万级预算投放。

综上,百度以智为能,正在重构电商的人货场。这种模式的可行性,已经初步得到验证——过去三个季度,由百度搜索促成的季度GMV同比增速分别为52%、84%、55%;从月度来看,平台总GMV年同比增长152%,月交易用户数增长100%。

后发的底牌:AI更长,流量不缺

刚刚亮相的百度智能电商,未来要往何处去?

对此,平晓黎的答案是,百度并不打算照猫画虎,再做一个京东或者一个天猫。

从外部竞合关系来看,严格意义上来说,百度和现存的电商平台,并非竞争关系——在为用户提供交易指引时,百度也会从现存的电商平台中,优中选优,推荐单品性价比最高的平台,如此一来,困于流量饥渴的电商平台,也会从中受益。

再从内部业务协同来看,百度并不打算另起炉灶,单独推出电商APP。目前,百度优选的主要入口在百度APP首页的底栏上,位置还算醒目。

回溯百度布局电商的原点,其一,是从用户和客户出发。

从用户侧来看,据百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰透露,每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。如果不能在百度生态之内满足用户交易诉求,一来导致用户体验不好,二来链条过长也会导致转化效率走低。

再从客户侧来看,电商闭环的达成,实现了品效合一,广告效果可量化可承接,如此一来,百度就从很多品牌商家的营销主阵地,升级为了“广告营销+电商营收”的双重主阵地。

另一方面,也是为了满足百度做深服务,深挖用户变现潜力的增长诉求。

百度平台每天约有数十亿次搜索请求,用户在搜索信息的同时也在进行着内容消费和线上交易,因此,从信息的入口到消费的满足,其实也就一步之遥,百度电商上线,就是为了联通最后一步。

财报显示,电商收入已经成为百度移动生态的新亮点,2023年Q1,百度搜索促成的季度GMV同比增长55%。

不上独立APP,并不意味百度电商仅仅局限于“小打小闹”。从其去年至今的一系列密集动作来看,可以看到百度对电商的重视。

从战略地位来看,去年年底,百度电商部门升级为集团重点战略,也找来了在百度工作多年的“干将”平晓黎操盘。

而在投入上,百度也舍得洒下重金白银,出台了新入驻商家激励、降低商家佣金比例、达标商家佣金返点激励、“百亿播贴”等一系列帮扶政策。

其中,新入驻商家佣金率低至1%,老商家全类目平均费率低至2%,位于行业最低水平,且根据GMV达标情况,阶梯佣金返现率高达60%-80%。

百度电商的高增长红利,以及全维的激励政策,拉动商家和品牌蜂拥而至,过去一段时间,百度日均动销主播数量增长了2.6倍,100万以上销量的商家数量增长了3.1倍。

谨慎布局之下,作为后来者的百度智能电商,到底有何底牌?

不止于前文详述的AI技术优势,百度做电商,其实手握“AI+流量+内容”三大主牌。

最近两年,内容电商之所以甚嚣尘上,无外乎手握“流量牌”和“内容牌”。

从流量来看,当下,百度APP月活用户数已达6.57亿。同期,快手,抖音和快手的月活用户规模,也在六七亿区间。各方不相上下。

再来看内容,百度手握搜索、信息流,视频,直播等产品,且聚拢了庞大的创作者队伍,截止2022年底,创作者数量已达500万人,万粉以上创作者数量增长29%,目前,已有45万创作者在用AI创作。

而依托于“AI笔记、AI成片、AI作画、AI BOT、AI写作、AI数字人”等百度AI创作六大件,接下来,还会带来人人都能创作的内容生态大繁荣。

综上,比起来风头正旺的内容电商,在关键竞争变量上,百度是长板(AI+流量)更长,短板(内容)不短。

当然,严格来说,百度智能电商亟需补长的一环,其实是在供给端——但只要嗅到增长机会,商家和品牌大概率也会呼啸而至。

无惧行业内卷,以“智能”为阳谋,讲述电商新故事,百度已经做好了准备。