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家电品牌混战双十一 动销不及预期

“抓住这波最后优惠”“进来瞧瞧”……作为双十一后首个返场日,21世纪经济报道记者在12日走访广州市内多个家电卖场发现,尽管人群已经稀疏了起来,但促销员还是不失时机地推荐各类产品,继续为年底业绩冲刺。

而在线上,各大家电品牌都有所布局,双十一战况虽然激烈,但对动销的拉动未及预期。

21世纪经济报道记者注意到,今年愿意公布双十一战绩的家电企业可谓屈指可数,包括格力、海信、格兰仕、TCL、创维、老板电器、科沃斯、石头、松下等主要家电厂商都选择低调处理,而为数不多愿意公布的,如美的、海尔、华帝等也没有披露具体交易金额,仅提了下排名或环同比变化。

奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏认为,今年双十一,传统电商平台回归低价竞争的商业逻辑,在流量瓶颈面前,以低价为导向的流量争夺成为重点。

动销未及预期

双十一作为每年四季度的重要促销节点,是家电品牌冲刺全年业绩一大关键,各大厂商都会严阵以待,提前联动电商平台,共同制定促销政策。以京东为例,今年针对家电品类就推出以旧换新补贴翻倍,低至0元的“福利”优惠,超90%的家电自营商品参与以旧换新服务。而天猫则推出百亿补贴,家电等商品也在加码补贴范围内,还有直播间闪降入口,发10亿红包等。

除此以外,各大品牌也会配合推出相应的优惠,以吸引消费者在双十一期间下单。但从整体情况来看,家电品牌的线上促销力度不算太大,主要通过打造主力爆品来拉动销售。

今年以来,消费对国内经济增长的拉动不容小觑,但家电消费复苏明显落后于整体市场复苏情况。整体来看,家电市场购买需求不足,大多数品类今年前三季度零售量同比下滑。刚需家电在产品结构升级的拉动下零售额增速领先于零售量增速,而部分非刚需品类仍处于市场普及期,价格下沉,竞争激烈。

事实上,早在今年11月1日双十一开门红后,不少家电从业者就感慨今年双十一动销不易,家电品牌商普遍反映市场需求未及预期。

只有寥寥几家企业公布的战报再一次印证了家电动销难。

海尔双十一战报显示,从各电商平台预售开启至11月11日24:00,海尔智家拿下2023年双十一大家电行业全网第一,这也是第12年全网第一。在用户下单转化方面,以旧换新增幅243%、新品成交增幅28%,会员成交金额增幅27%。

有意思的是,另一家电巨头美的也在争夺“全网第一”。据美的战报,从各平台双十一大促销售启动日至11月11日,美的拿下双十一全网总销售额连续11年行业第一,其中美的品牌零售额同比增长近20%。

不难看出,平台数据统计存在左右互搏。而方太、追觅则公布的具体交易金额更值得借鉴。双十一期间,方太电商全网累计GMV达13亿元;追觅科技总销售额突破21亿元,同比翻倍。

裴东敏表示,由于双十一预售模式再次前置,三周促销期形成了前高中低后平的销售节奏。奥维云网线上监测数据显示,大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元,同比增长352.7%,而10月30日-11月5日销售规模为199亿元,同比下降13.7%,两周整体销售同比实现8.9%的增长。

两极分化加剧

针对传统平台电商渠道,万和相关负责人对记者表示,由于房地产市场持续低迷,新装需求减少,家电存量市场竞争激烈,在产品技术同质化严重的产品区域,价格战已经成为重灾区,目前技术突破、营销活动突破、外观创新突破的产品会获得更多消费者的青睐。

在他看来,随着消费人群的成长和变化,各平台促销活动日渐频繁,大促集中购买产品的,将会在日常活动释放一部分,降低大促的预期,同时消费者现在对于家电的选择,两极分化日渐明显。

裴东敏认为,虽然电商平台以低价为流量吸引利器,然而市场仍然能通过调控产品结构来实现经营质量的改善。大家电中,冰箱冷柜、洗衣机干衣机均实现不同程度的价格增长,空调产业进入淡季,结构调整空间较小,均价整体持平,洗烘套装则以更加亲民的价格姿态走进消费者视野,均价有小幅降低。

奥维云网(AVC)线上监测数据显示,10月23日-11月5日,冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机均价同比分别增长10.9%、13.1%、6.8%和9.9%。空调均价同比微降0.8%,套装均价下降2.3%。

苏宁易购最新发布的《双十一电器消费观察》,以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

此外,包括家用美容仪、电动牙刷等个护小家电,以及扫地机等提升生活品质的家电产品也是增长较快品类之一。辛选招商中心负责人对记者表示,疫情过后,提高生活品质的个护小家电已经取代厨房小家电,成为直播平台消费者较为青睐的商品。

事实上,双十一经过多年的发展,已经不仅仅是一场线上的购物狂欢节,家电品牌在线下的博弈也同样激烈。

记者11月12日走访广州家电卖场发现,同款机型产品,线下价格比官网价格普遍便宜100-500元左右,优惠力度并不比线上小。西门子导购店员告诉记者:“来逛街的以80、90后居多,且成交率较高,可以达到80%左右。我们自己在直播间抢到的优惠券也会给顾客用,目前已经超额完成了销售目标。”

经过多年的分流、融合,线上家电消费更注重产品性价比,消费者对价格的敏感度较高,而线下实体门店则以场景体验来吸引客流,主打中高端产品,两者分居哑铃的两端。加上各地消费券、节能补贴、零售商与金融机构的联手合作等,双十一家电消费不再局限于特定渠道。

可以预见,在多元趋势中,越来越多消费者开始重新关注线下实体门店,追求更真实体验和专业购物指导,也有相当消费者越来越习惯于通过直播购买家电。